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Modernes Corporate Publishing – vom Kundenmagazin zum ganzheitlichen Kundendialog

Kommunikation mit dem Endkunden ist heute mehr als der Versand einer Kundenzeitschrift. Kundenkommunikation wird durch vier starke Kommunikations-Trends deutlich anspruchsvoller: Content, Interaktion, Cross-Media und Individualisierung (CICI). Diese Veränderungen bedeuten für Verlage und Dienstleister im Corporate Publishing große Herausforderungen, aber auch neue Chancen, ihr Geschäft auszubauen!

Corporate Publishing (CP), die „verlegerische“ Kommunikation von Unternehmen mit ihren Kunden und potenziellen Kunden, hat sich in den letzten Jahren nachhaltig verändert, insbesondere im BTC-Bereich. Die wachsenden Ansprüche der Kunden und Endkunden, der wirtschaftliche Druck auf Unternehmensseite und die Möglichkeiten und Nebeneffekte der Digitalisierung sind Ursachen hierfür.

Aufgrund dieser Entwicklung verändern sich auch die Anforderungen, die werbetreibende Unternehmen an einen CP-Dienstleister stellen – das bedeutet für viele, gerade kleinere CP-Anbieter Probleme, da sie die über Redaktion und Druck hinausgehenden Bedürfnisse der Auftraggeber nicht ohne weiteres alleine bewerkstelligen können. Es bedeutet aber auch eine Chance, vor allem für etablierte Großverlage und andere Medien-Produzenten, sich hier besser zu positionieren um dringend benötigtes Umsatzpotenzial zu generieren. Nicht zuletzt eröffnet es aber auch neue Möglichkeiten für einen Marktzutritt für Dienstleister, die eher aus dem Bereich der digitalen Kommunikation denn aus dem Verlagswesen stammen, zumindest einen „Teil vom Kuchen abzubekommen“.

Voraussetzung ist aber für alle, dass sie die Bedürfnisse der Unternehmen genau analysieren, sich kundenorientiert aufstellen und an einigen Punkten noch aufrüsten – insbesondere hinsichtlich der systemseitigen Abbildung von mehrstufigen und komplexen Kundenbeziehungen.

1: Einfach war gestern – vielfältiger Content, perfekt abgestimmt!

Früher stand beim Thema CP das Medium im Mittelpunkt. Es gab eine klare Trennung zwischen „journalistischer“ Kunden-Kommunikation (push), service-orientierter Kunden-Kommunikation (pull) und verkaufs-orientierter Kunden-Kommunikation (push). Wenn Unternehmen das Bedürfnis hatten, eine Kundenzeitschrift zu publizieren, bedienten sie sich hierzu der Unterstützung eines Dienstleisters, häufig eines darauf spezialisierten Verlages oder einer PR-Agentur. Dies war das angestammte Geschäft von CP-Dienstleistern.

Service-Kommunikation und direkte Verkaufskommunikation, hingegen, liefen zumeist im Unternehmen und klar vom Unternehmen gesteuert oder über ganz andersartige Dienstleister ab. Mehrere Aspekte haben dazu geführt, dass diese Trennung aufgehoben wurde, unter anderem die zunehmende Digitalisierung der Medien oder der Einzug von Social Media in das Repertoire der Kundenpflege.

Hinzu kommt, dass sich das Konsumverhalten und die Erwartungen der Endkunden nachhaltig verändert haben. Kunden erwarten ein individuelles und substanzielles Markenerlebnis, um sich zum Kauf bewegen zu lassen, und zwar überall dort, wo sie es möchten – und in gleichbleibender Qualität. Werbetreibende Unternehmen müssen daher eine kanalübergreifende Marken- und Erlebniswelt schaffen und dafür benötigen Sie: Mehr hochwertigen, substanziellen und auf die Zielgruppe zugeschnittenen „branded“ Content. Es muss „story-telling“ betrieben werden, um eine Geschichte um die Marke herum zu bauen – und das heißt, dass der vielfältige Content unabhängig vom Kanal erst einmal in zumeist großen Mengen produziert und dann auch noch aufeinander abgestimmt werden muss, durchaus auch flexibel in Abhängigkeit von Reaktionen und Veränderungen der „Stimmung“ in der Community.

Die Hauptaufgabe besteht also darin, umfangreiche und „wertvolle“ Inhalte zu produzieren und diese auf den relevanten Plattformen zugänglich zu machen, so dass sich der Konsument damit auseinandersetzen möchte. Nur dann erreicht der Werbetreibende das Ziel, eine Anstoßkette der (positiven) Kommunikation ins Rollen zu bringen. Das bedeutet zum einen, dass jeglicher Content differenziert werden muss hinsichtlich seiner Kommunikationsziele. Diese können von Informationsvermittlung über Emotionalisierung bis hin zu „shareability“ alle möglichen sein.Das bedeutet auch, dass die Informationsarten immer vielfältiger werden, wie beispielsweise im Fall von videobasiertem Content.

Was bedeutet das für Verlage? Dieser Trend bringt Verlage in eine Vorteilssituation: Sie verfügen in der Produktion von hochwertigem Inhalten über ein hohes Maß an Kompetenz und Glaubwürdigkeit – auch hinsichtlich Flexibilität der Inhalte in unterschiedlichen Kanälen und Zielgruppen. Verlage können diesen Vorteil gegenüber Agenturen und „Onlinern“ ausspielen. Aber er offenbart auch einen Schwachpunkt: „Moderne“ Inhalte, z.B. videobasierte Inhalte. Hier muss Kompetenz seitens der Verlage erst „bewiesen“ werden, um in der Lage zu sein, mit spezialisierten Agenturen Schritt zu halten und Werbetreibenden ein komplettes Kommunikationspaket liefern zu können.

2: Zum Erfolg verdammt – Interaktion macht Kommunikation messbar

Unternehmen stehen unter starkem Vertriebs- und/oder Aufmerksamkeitsdruck und neue Medien und Kanäle machen es leicht, die Effektivität von Kommunikation zu messen – egal ob dieser als tatsächlicher Verkauf oder als wie auch immer geartete Veränderung/Stabilisierung der Konsumenteneinstellung definiert ist. Ein neues Verständnis bezüglich effektiver, effizienter und erfolgsorientierter Kommunikation ist für ein modernes Corporate Publishing daher notwendig. Wie sieht dieses Verständnis aus?

Zunächst geht es um die grundsätzliche Einstellung von CP-Dienstleistern, Ihre Publikationen selbst hinsichtlich „Erfolg“ auszurichten und zu optimieren, also bei allem Senden auch immer den Rückkanal (oder in Social Media den Seitwärts-Kanal) im Auge zu haben. Das beinhaltet dann die vorausschauende Fähigkeit (und den Willen), Messmöglichkeiten für Feedback aufzeigen und implementieren zu können .

Dabei muss man sich inzwischen von der Vorstellung verabschieden, dass der Erfolg eines Produkts/einer Dienstleistung eindimensional von der Quantität an Klicks, Likes oder Downloads abhängt – es sind komplexere, mehrstufige Messmethoden der Vernetzung und Kollaboration mit dem Kunden notwendig, die auch die Wahrnehmung und längerfristige emotionale Effekte berücksichtigen: Konnte die Kommunikationsstrategie dazu beitragen, dass das Produkt vom Konsumenten aufgenommen wurde und vor allem in welcher Aktivität resultiert diese Wahrnehmung? Sorgt die Information für stärkeres Commitment des Konsumenten, was sich beispielsweise in Datenfreigaben oder Newsletter-Bestellungen oder Weiterverbreitung innerhalb seines Netzwerkes zeigt? Wird er zum „Sharer“? Lassen sich Kommunikationsmuster erkennen, die letztlich die Aussendung von Content in Abhängigkeit von Zielgruppen und Situationen in Umsatz oder sonstigen Erfolg umrechnen lassen?

Was bedeutet das für Verlage? Einzig und allein dieses Wissen zeigt auf, ob das Produkt für den Kunden an Bedeutung gewonnen hat. Denn der emotionale Effekt von Kommunikationsmaßnahmen ist es, der deren Qualität aufzeigt. Wie gesagt, CP-Dienstleister müssen immer besser in der Lage sein, diese Erfolgsorientierung bei der Konzeption der Unternehmensinformationen zu berücksichtigen und im besten Fall die Messmethoden und deren Auswertungen gleich mitliefern.

3: Eine Dimension ist nur ein Punkt – Cross-Media und Multi-Touchpoint

Es gibt längst nicht mehr den einen favorisierten Kanal, den Kunden dazu nutzen um Informationen über das gewünschte Produkt oder Unternehmen einzuholen und im gleichen Atemzug zu kaufen. Meist werden für den gesamten Entscheidungsprozess bis hin zum Kauf mehrere Kanäle genutzt – nicht selten auch parallel und in unterschiedliche Richtungen. Die Beziehung zu den relevanten Zielgruppen muss daher an vielfältigen Touchpoints gepflegt werden: offline, online, social, mobil oder sonstwie

Dies ist eine Herausforderung für die Entwicklung entsprechender cross-medialer Kommunikationsstrategien, um sicherzustellen, dass alle relevanten Inhalte an den jeweiligen Customer Touchpoints zur Verfügung stehen. Und wie schon oben dargestellt, bedeutet dies besondere Anforderungen an die Quantität und vor allem differenzierte Qualität des Contents. Auch das Thema visuelles und virtuelles Story-Telling ist hiermit wieder angesprochen.

Verändert hat sich hierbei auch die Handlungskette, die zum Kauf führt – Print wird mehr und mehr zum Ideengeber und sorgt für Inspiration, verglichen wird im Netz und über Social Media und gekauft wird schlussendlich auch online. Zumindest immer öfter. Auch das Kundenmagazin ist weiterhin ein wichtiges Instrument modernen CPs – aber eben in Kombination beispielsweise mit der eMag-Variante mit angereicherten zusätzlichen Inhalten (added Value), Corporate Blog und Social Media-Plattformen. Zu beachten ist jedoch, dass es auch meist vom speziellen Zielgruppensegment bzw. der Branche abhängt wo sich Kunden informieren und wie sie kaufen. Letztlich sind umfangreiche Erfahrungen notwendig, welche Touchpoints mit welchen Inhalten in welchen Zielgruppen welche Effekte erzielen. CP-Dienstleister müssen Effect-Experience aufweisen!

Was bedeutet das für Verlage? Verlage können gar nicht genug Wert darauf legen, möglichst schnell Kompetenz zur Kreation von individuellen und nachweislich erfolgreichen Multi-Channel-Strategien aufzubauen. Da zumeist schon eine recht umfangreiche Zahl namhafter Kunden mit komplexen Kommunikations-Bedürfnissen existiert, haben sie die beste Voraussetzung und für diese Kunden Effect-Experience aufzubauen und dann auf andere Kunden zu transferieren – und das ist zu Beginn durchaus auch als Investition zu verstehen.

4. Big Data mit Verstand – Individualisierung von Kommunikation

 In Zeiten des fortschreitenden Information Overload und Werbe-Spams wird langsam auch den letzten Unternehmen bewusst, dass Kommunikation durchaus negative Effekte auf Kunden haben kann, wenn sie unpassend oder einfach falsch adressiert ist. Viele Werbetreibende wünschen sich daher, dass ihre gesamte Kommunikation, also auch die aus dem Bereich Corporate Publishing, sich dem Idealzustand immer weiter annähert: immer den richtigen Kunden, zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Kanal und mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Die Vision ist die völlige Individualisierung – denn gerade im Corporate Publishing-Bereich, in dem nicht der unmittelbare Verkauf im Mittelpunkt steht, sondern das emotionale Involvement und der Markentransfer, sind Störsignale besonders kontra-produktiv. Insofern ist der Bereich endlich die vernünftige Anwendungsmöglichkeit für Big Data, da der aus Cross-Selling- und Up-Selling-Überlegungen entbrannte Streit, ob selektive Kundenansprache bei den hohen IT-Invests für Big Data nun zu mehr oder weniger Deckungsbeitrag führt, eigentlich obsolet sein sollte.

Modernes Corporate Publishing bedeutet also auch diesbezüglich Kundenansprache auf höchstem Level – Werbetreibende streben an, ihre Ansprache zu 100% auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten und CP-Dienstleister müssen mitziehen. Jeder Kunde hat seine eigenen Präferenzen, Interessen, Shoppingverhalten, Kanäle auf denen er sich bewegt. Über die vielfältigen Feedback- und Interaktionsmöglichkeiten sind viele dieser Vorlieben bekannt, werden im Idealfall sogar aktiv abgerufen. Um diese hohe Segmentierung in der Unternehmenskommunikation zu leisten, ist letztlich eine 360-Grad Sicht auf jeden Kunden notwendig. Alle Daten müssen gebündelt in einem System abrufbar und in Echtzeit abbildbar sein, am besten gleich inklusive der Informationen aus den sozialen Netzwerken, also mit Social CRM.

Werbetreibende benötigen somit in jedem Fall einen Dienstleister, der über die technische Fähigkeit und das Verständnis über eine professionelle Datenverwaltung, -aufbereitung und -bereitstellung verfügt, unter Berücksichtigung aller datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen.

Was bedeutet das für Verlage? Verlage können sich unter Umständen einen Vorteil verschaffen, indem sie ihren eignen Pool an Strukturdaten aus dem eigenen Kunden-Pool gewinnbringend einsetzen. Vorausgesetzt diese werden aus den verschiedenen Quellen wie Abonnement-Daten, Userverhalten auf verlagseigenen Websites, Kaufverhalten gebündelt auswertbar und ggf. anonymisiert verfügbar. Zudem haben gerade die größeren Verlagshäuser zumeist schon recht leistungsfähige IT-Systeme für Data Warehousing und data-driven Kampagnen, insofern einen Vorsprung vor kleineren CP-Dienstleistern.

 

Fazit:

Corporate Publishing bleibt ein spannendes Feld der Kommunikationsbranche und bietet aufgrund der aktuellen Herausforderungen viele Ansätze für professionelle Dienstleistungen an Werbetreibende. Durch die zunehmende Bedeutung von Content, die Verstärkung von Interaktion, den Bedarf nach Cross-Marketing und die besondere Relevanz von Individualisierung müssen Dienstleister heute und in Zukunft ein ganz anderes Leistungsporfolio anbieten als noch vor einigen Jahren. Viele der Probleme können von etablierten, größeren Unternehmen mit entsprechender Infrastruktur und Erfahrung besser gelöst werden als von den kleineren Playern – Verlage haben dadurch bei allen Risiken und Investitionen eine gute Chance, sich stabil zu positionieren und mehr Umsätze zu generieren.

Ein schöner Nebeneffekt für Verlage: Sie können im Bereich Corporate Publishing genau die Digitalisierungs-Strategien austesten und zum Erfolg führen, die im klassischen Verlagsbereich aufgrund „journalistischer Befindlichkeiten“ manchmal ungenutzt bleiben – und damit vielleicht wichtige Erfahrungen über entsprechende Erfolgsfaktoren, zum Beispiel bei der Monetarisierung von „Communities of Interest“, sammeln.

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Real Time Bidding: Die neue Sau im digitalen Dorf?!

Real Time Bidding (RTB) gewinnt augenscheinlich an Bedeutung im Display-Advertising Markt. So stiegen die RTB-Anzeigenverkäufe in Deutschland in 2012 um satte 171% und machen mittlerweile gut 8% der Online-Werbeausgaben aus. Tendenz: Steigend! Prognosen gehen sogar von einem gesamteuropäischen Investitionswachstum von 420% bis 2017 aus. Der Erfolgsfaktor: Die RTB-Technologie zielt einzig auf eine an Nutzerprofilen, qualitative Ansprache unabhängig vom Werbeumfeld. Große Online-Player, die bisher vornehmlich auf Reichweite setzten, fühlen sich anscheinend derart von dieser neuen Form der Online-Werbung bedroht, dass sie versuchen den Qualitätsaspekt ihrer Werbemöglichkeiten umzuinterpretieren: Die PR-Initiative 4Q von United Internet und drei weiteren Mitstreitern tut genau das. Im Grunde verständlich, denn RTB hat echtes Potenzial:

In 16 Millisekunden zur zielgruppen-relevanten Online-Display-Werbefläche! Exakt so lange benötigt die Technologie um vollautomatisch und in Echtzeit Werbeflächen zu bewerten, anzubieten, zu verkaufen und auszusteuern. Hierbei richtet sich die  Schaltung aber nicht mehr nach Werbeumfeldern sondern nach vom Werbetreibenden konkreten festgelegten Nutzerprofilen. Klasse statt Masse eben und höchste Zeit, diese „neue Sau“ im digitalen Dorf etwas genauer anzuschauen und herauszufinden, ob man die Kirche in demselben lassen kann bzw. um zu zeigen, was heute noch nicht funktioniert und was getan werden muss, um alle Potenziale dieses Ansatzes richtig zu nutzen.

1. Wie funktioniert’s?

Irgendjemand ruft eine beliebige Website auf. Jetzt passiert folgendes: Dieser jemand wird über seinen Browser bzw. seine gespeicherten Cookies identifiziert. Zwar nicht als Walter Müller aus Frankfurt, sondern in Form eines anonymisierten Profils mit soziodemographischen Daten zu Geschlecht, Alter, regionaler Herkunft aber auch Themeninteressen auf Grund seines Klickverhaltens. Voraussetzung, dass der RTB-Prozess nun in Gang kommt ist, dass der Webseitenbetreiber seine Plattform für den RTB-Handel freigegeben und die zur Verfügung stehenden Werbeflächen (Inventar) über eine sogenannte Sell-Side Plattform (SSP) bereitgestellt hat. Dem gegenüber steht die Demand-Side Plattform (DSP): Sie bildet die Schnittstelle zu den Werbemarktplätzen und gibt den Werbetreibenden (Agenturen, Werbekunden) direkten Zugang zu den Werbeumfeldern der Webseitenbetreiber. Nun sendet die SSP eine Anfrage an die angebundenen DSPs und Ad Networks. Diese enthält den Werbeplatz und das Nutzerprofil mit User-ID. Im Anschluss prüfen diese, ob das Nutzerprofil zu den vorher durch den Werbetreibenden festgelegten Zielgruppen-Parametern passt. Wenn ja, platzieren sie ein Gebot, das sich am Wert des Nutzerprofils für den Werbetreibenden orientiert.  Die SSP-Seite sammelt alle Gebote und schlussendlich erhält der Höchstbietende den Zuschlag und dessen Werbebanner wird eingeblendet. Der gesamte Prozess läuft im Hintergrund parallel zum Seitenaufbau ab. Der Besucher bekommt davon nichts mit.

Der RTB-Prozess

Der RTB-Prozess

2. Vor- und Nachteile

Für Publisher

Für Webseitenbetreiber ist der größte Vorteil, dass diese ihre Werbeplätze immer an den Höchstbietenden verkaufen können und so einen höheren Preis als ohne RTB erzielen. Dies gilt insbesondere für die Restplatzvermarktung. Außerdem besteht keine Gefahr, dass die Umsätze aus dem direkten Premium-Verkauf kannibalisiert werden. Durch sogenanntes Black-Listing und White-Listing kann via Listen festlegt werden, dass ein bestimmter Werbekunde durch RTB nicht günstiger an die Ad-Impression kommt, als über die Hochpreis-Kampagne. Der Positiveffekt ist, dass Kontrollverlust ausgeschlossen werden kann, da der Verkäufer steuern kann wer und in welchem Umfang an die Daten eins Users bzw. die Werbeplätze kommt. Darüber hinaus ist das Kampagnen-Handling vollautomatisiert, was Flexibilität und Zeitgewinn bedeutet.

Wenn ein Nachteil angeführt werden kann, dann liegt er in den anfänglichen Investitionskosten für Technik und notwendigen Schnittstellen. Diese werden sich jedoch durch die höheren Einnahmen egalisieren. Auch muss Zeit in ein echtes Verständnis für den RTB-Prozess investiert werden um eine optimale Aussteuerung zwischen Premium-Verkauf und RTB zu erreichen.

Auf eine Blick:

+ maximaler Preis je Werbefläche
+ sehr gut für Restplatzvermarktung
+ Black- und White-Listing sorgt für Kontrolle
+ vollautomatisiertes Kampagnen-Handling
+ höhere Preistransparenz durch Auktionsverfahren
+ Gewinn von Flexibilität und Zeitersparnis
  Investitionskosten in Technologie
–  Zeit-Invest in umfassendes Verständnis

Für Werbungtreibende:

In erster Linie ist es möglich eine Performancesteigerung zu erzielen, da nur auf die User-Profile geboten werden, die (nach eingehender Zielgruppen-Analyse!!!) hohe Klickwahrscheinlichkeiten aufweisen. Der Werber kann dann sein Gebot exakt am User-Wert ausrichten und so auch auf weniger attraktiven Seiten der Publisher „guten“ Traffic zu guten Preisen einkaufen. Darüber hinaus kann auch der Werbungtreibende Black-Lists festlegen um beispielsweise Werbeumfelder, die aus Imagegründen nicht passen, auszuschließen. Im Gegenzug natürlich auch White-Lists mit den Seiten, die für die eigene Zielgruppe am relevantesten sind.

Der Festlegung der Zielgruppen sind fast keine Grenzen gesetzt. Sowohl die Anzahl der Zielgruppen kann sehr umfangreich sein als auch die Zahl und Ausprägung der definierten Zielgruppenmerkmale (bspw. eine Zielgruppe Männer, 25-40, höherer Bildungabschluss, Wohnsitz im Speckgürtel, hohes Klickvolumen bei Touristik etc. – bis zu 30 Merkmale) Nachteile: Auf den ersten Blick erscheint eine einzelne Ad-Impression teurer, da jedoch nur auf solche Profile mit einer hohen Konvertierungswahrscheinlichkeit geboten wird, rechnet sich das in Summe wieder. Voraussetzung auch hier: Je mehr der Werbungtreibende über seine Zielgruppe Bescheid weiß, desto besser und höher der ROI!). Auch hier sind die initialen Kosten als Nachteil anzuführen, da die eigene Anbindung an den RTB-Handel mit einem gewissen technischen Aufwand verbunden ist.

Auf einen Blick:

+ ZG-Qualität statt Quantität: Gebot nur auf die wirklich relevanten User-Profile
+ Performance-Steigerung
+ Preistransparenz: Kosten pro Kontakt ersichtlich
+ Exakte Ausrichtung des Preises am User-Wert
+ Kontrolle durch Black- und White-Listing: Ausschluss von imageschadenenden Umfeldern
 Investitionskosten in Technik und Schnittstellen
 einzelne Ad-Impression im Schnitt teurer (rechnet sich aber auf)

Vorteile von RTB

Vorteile von RTB

3. Der Datenaspekt

Wie weiter oben bereits angedeutet: Mit je mehr Informationen ein Nutzerprofil angereichert werden kann und je besser ich als Werbetreibender Bescheid weiß, welche Profil-Merkmale welches Click- und Conversion-Verhalten zur Folge haben, desto erfolgreicher ist RTB. Im ersten Schritt sollten auf den eigenen Seiten so viele Daten wie möglich über die eigenen Zielgruppen erhoben werden. Reichen diese nicht aus gibt es die Möglichkeit von Drittanbietern Daten hinzuzukaufen. Dies erfolgt über sogenannte Data Management Plattformen (DMP). Diese sammeln Nutzerdaten wie beispielsweise soziodemographische Daten (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen), Interessen oder Kaufintention. Das ist durchaus sinnvoll denn: Werden zu wenige relevante Informationen übermittelt, sorgen Hochrechnungen für eine entsprechende Ergänzung, die möglicherweise nicht exakt genug sind. Dies führt im „worst case“ dazu, dass man für ein Profil einen zu hohen Preis bezahlt.

Wirklich rund wird das Thema ohnehin erst dann, wenn neben der Datenflut auch verlässliche und getestete Informationen über den Zusammenhang von Nutzerprofilen und Kaufverhalten der Nutzer existieren – im Optimalfall sogar ergänzt durch die Dimensionen Angebot und Werbeflächengestalten. Kurz gesagt: Es ist ein umfassendes A-/B-Testing notwendig, um die Potenziale von RTB wirklich zu erschließen – und das bedeutet neben konzeptioneller Arbeit auch sehr aufwändige und kostenintensive Vorbereitung. Von der rechtlichen Seite her ist RTB gesetzlich in Ordnung so lange die Daten vollständig „anonymisiert“ sind. Das heißt, dass „Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse nicht mehr oder nur mit einem unverhältnismäßig großen Aufwand an Zeit, Kosten und Arbeitskraft einer bestimmten oder bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person zugeordnet werden können.“ (BDSG)

Was der Datenaspekt aber noch zeigt ist, dass die Datenbasis als solche und die damit einhergehende Erhebung, Bereitstellung und Auswertung, eine immer wichtiger werdende Voraussetzung wird um erfolgreiches Online-Marketing zu betreiben. Die Entwicklung in Richtung RTB im Displaymarkt ist nur ein weiterer Beweis dafür.

4. Wer ist schon dabei?

Bei den Werbungtreibenden haben in  Deutschland die Branchen Style & Fashion, Technology & Computing und Shopping im dritten Quartal 2012 am meisten Werbegeld über Echtzeitauktionen ausgegeben.

Auf Vermarkterseite lassen sich leider noch keine konkreten Aussagen treffen. Erst kürzlich kündigte Spiegel QVC den Einstieg ins Real-Time-Bidding an und der Werbemarktplatz Adscale hat nach eigenen Angaben bereits zwei Drittel des angebotenen Werbeinventars für Real Time Bidding freigegeben. Ziel ist das gesamte Angebot über RTB zu handeln. Jedoch die Tatsache, dass RTB in Deutschland Zuwachsraten von gut 170% vorweisen kann, werden sicher nach und nach immer mehr Vermarkter bekanntgeben, dass ihr Inventar auch via RTB erwerbbar ist.

Rangliste RTB-Ausgaben der Werbungtreibenden Ende 2012

Rangliste RTB-Ausgaben der Werbungtreibenden Ende 2012

FAZIT:

RTB hat großes Potenzial – beim Einsatz müssen allerdings einige Aspekte beachtet werden:

RTB kann nicht komplett „traditionelle“ Umfeld-Buchungen ersetzen. Gerade zu Brandingzwecken und zur Emotionalisierung werden weiterhin Premium-Werbeflächen wichtig sein, da hier neben den Zielpersonen auch das Umfeld der Werbung eine große Rolle spielt und Awareness-Steigerungen nicht auf nachgelagerten Websites in immer derselben Zielgruppe erreicht werden. RTB ist nur sinnvoll, wenn es datenseitig richtig vorbereitet und angewendet wird, inkl. ausgeprägtem A-/B-Testing und kontinuierlichem Re-Testing.

Die zukünftige Bedeutung von RTB wird sehr stark davon abhängen, in welchem Umfang Publisher auch ihre Premium-Seiten über RTB anbeiten. Und das hängt wiederum davon ab, welche Preise hier gezahlt werden. Solange die Werbetreibenden RTB lediglich als „billige“ Variante für nicht ganz so schlechte Zielgruppen betrachten, sind hier enge Grenzen gesetzt. Wenn Werbungtreibende anfangen, wirklich alle Möglichkeiten von Daten-Analysen und zielgerichteter (und dann auch „teurer“) Zielgruppen-Werbung zu nutzen, kann RTB wirklich zu einer nachhaltigen Veränderung bei der Display-Vermarktung führen.

Die optimale Effizienz von Display-Aktivitäten wird schlussendlich ein Mix aus Premium-Umfeldern in Kombination mit Top-Performance-Bannern und extremer Zielgruppen-Ausrichtung sein. Dafür braucht es: die individuelle Technologielösung, die Klärung des Datenaspekts (eigene/3-Party-Daten), Integration in den gesamten Online-Marketing-Mix, genügend Testläufe und den richtigen Partner, der bei der Umsetzung hilft.

Quellen:

http://tinyurl.com/bzgslgt

http://tinyurl.com/ab4puyq

http://tinyurl.com/aey5gn6

http://tinyurl.com/bcu5jvv 

 

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Die Retourenwut der Deutschen – und was Versandhändler tun können

Über mangelnde Umsatzentwicklung kann sich der Online-Handel wahrlich nicht beklagen: Die Umsatzprognose für 2012 liegt bei 29,5 Milliarden Euro. Dennoch bereitet ein Thema den Händlern Kopfzerbrechen: Die Retourenquote. In einer kürzlich veröffentlichten Studie der Uni Bamberg wird deutlich, dass die Deutschen Retouren-Könige sind – allein im Jahr 2011 gingen 250 Millionen Pakete an die Händler zurück.

Viel wurde geschrieben und diskutiert über das leidige Thema der „Retourenquote“. Zalando hat seinen fast schon Kult gewordenen Werbeslogan „Schrei vor Glück oder schick’s zurück“ halbiert – offensichtlich nahmen Zalando-Kunden diesen zu wörtlich (gemunkelt wurde von 70% Retourenquote bei Schuhen). Aber nicht nur diese, die Hemmschwelle der Deutschen im Allgemeinen scheint beim Thema Retouren nicht existent – und das bezieht sich nicht nur auf Kleidung und Schuhe, die zwar im Schnitt die höchste Retourenquote aufweisen, sondern ebenso auf beispielsweise Elektronikartikel. Die Zeit widmete kürzlich eine ganze Seite mit dem Titel „Return to Sender“ den Retouren. Angeblich ergeben die 250 Millionen Retourenpakete hintereinandergelegt eine Strecke 2,5 Mal um die Erde – autsch!

Wir haben einmal die vielen Ratschläge und Tipps, die über die Blogs und Foren hinweg gegeben werden gesichtet und versucht die Spreu vom Weizen zu trennen, um heraus zu filtern, was Online-Händlern wirklich helfen kann ihre Retourequote zu reduzieren. Herausgekommen sind dabei 6 Strategien, die im Zusammenspiel effektive Instrumente darstellen, der Retourequote sinnvoll zu begegnen – und sie zu senken! Das ist auch notwendig, können die anfallenden Kosten für das Retouren-Management gerade bei kleineren Online-Händlern sogar zur Existenzbedrohung ausufern. Auch für die vielen Start-Up Unternehmen, die besonders seit 2 bis 3 Jahren wie Pilze aus dem Boden schießen und für die meist der E-Commerce die wichtigste  Säule des Vertriebsgeschäfts darstellt, steht das Retouren-Management weit oben auf der Agenda.

Zu den horrenden Kosten veröffentlichte die Uni Regensburg folgende Zahlen:

  • Jeder vierte Online-Händler gibt zwischen 7,50 und 10 Euro PRO zurückgeschickter Ware aus
  •  70% entfallen dabei auf Bearbeitung und Wiedereinlagerung, die restlichen 30% sind Portokosten

6 Vermeidungsstrategien

1. Produktbeschreibung-/Präsentation, virtuelles Fitting

Produktbeschreibungen müssen so detailgetreu und wahrheitsgemäß wie möglich sein. Darüber hinaus sollten die Bilddarstellungen optimalerweise in einer 360 Grad-Version bzw. von allen Seiten abgebildet werden. Gerade bei Kleidungsstücken und Schuhen sind auch Fotos an Modellen unabdingbar, damit der Käufer eine Vorstellung davon bekommt, wie das Kleidungsstück angezogen aussieht. Auch wichtig: Zusätzliche Bildinfos wie die Größe, die das Model trägt. Nicht ausreichend ist es, nur den Schuh abzufotografieren. Da verlangt man dem Kunden eine Portion zu viel Vorstellungskraft ab. Einen Schritt weiter gehen Augmented Reality-Lösungen. Bei fits.me beispielsweise wird ein Model technisch so nachgeformt, dass es der Körperform des Kunden entspricht. Man sieht diese Anpassung über mehrere ein- und ausfahrbare technische Bauteile am Model-Körper. Wer sich zuvor korrekt ausmisst und die eigenen Daten eingibt, bekommt so eine grobe Vorstellung davon, wie das gewünschte Hemd nun in welcher Größe sitzen würde. Klarer Pluspunkt sind die Warnmeldungen, wie z.B. „nur mit offenem Kragen tragen“ oder „Ärmel zu kurz“. Was dieser Variante eindeutig fehlt ist die Menschlichkeit. Diese wird bei der virtuellen Anprobe von H&M hingegen ein wenig zu groß geschrieben. Die vielen zur Verfügung stehenden Models sind zwar recht ansehnlich und das Barbie-Spielchen des An- und Ausziehens ganz nett – letztlich fehlen aber doch die individuell eintragbaren Körperdaten des jeweiligen Kunden um hier einen echten Mehrwert zu erreichen.

Auch interessant: UPCload

Wichtig: Sind Sie als Händler nicht nur auf E-Commerce spezialisiert, sondern setzen auch noch klassische Vertriebsinstrumente wie den Katalog ein, gilt hier genau das Gleiche. Je besser die Produktbeschreibung/-darstellung ist, desto geringer die Bestellunsicherheit des Konsumenten.

2. Rezensionen/Kundenmeinungen/-Feedback

Kundenmeinungen und Bewertungen sind wichtig und hilfreich und können positiv auf die Retourenquote wirken. Schreiben 9 von 10 Kunden, dass das Oberteil xy eine Nummer kleiner ausfällt, kann sich ein Interessent sicher sein, dass er mit einer Nummer größer richtig liegt. Sie können auch selbst reagieren und diese Erkenntnis mit in ihre Produktbeschreibung aufnehmen.

Vorbildlich wie so oft – E-Commerce Vorreiter Amazon

3. Positive Anreize schaffen  

Der Mensch ist ein Belohnungstier. Er ist verrückt nach guten Gefühlen und die bekommt er, wenn im Gehirn Glücksbotenstoffe ausgesendet werden. Das heißt: Aktivieren Sie sein Belohnungszentrum und beschenken, belohnen, betüdeln Sie ihn! Ein sehr gutes Beispiel ist Bonprix. Der Online-Mode-Händler belohnt seine Kunden mit einem 3-Euro-Bonus für jede Bestellung ohne Rücksendung, der auf einer Kundenkarte gutgeschrieben wird. Doppelt gut: Der Mensch ist auch noch Jäger und Sammler – diese Strategie funktioniert, und das schon seit 2007! Laut Firmensprecher Jan Starken konnten positive Auswirkungen auf Bestellverhalten und Retourenquote festgestellt werden.

4. Schlechtes Gewissen erzeugen – durch Personalisierung des Retourenprozesses

Im alten Tante Emmaladen um die Ecke (sofern es ihn noch gibt), tauschen wir nur ungern unsere erstandene Ware um und auch nur, wenn absolut nötig. Warum? Wir kennen die Betreiberin persönlich und man will sie ja unterstützen, damit der Laden erhalten bleibt. Außerdem hat die eigene Mutter auch schon immer dort eingekauft. Zugegeben: Dieser kleine Trick ist etwas manipulativ, aber eben auch effektiv. Schreiben Sie ihre Bestätigungs- und Versandmails im Namen der Mitarbeiterin Frau Schmitt vom Customer-Service, die ihre Artikel versandfertig gepackt hat. Auch dem Paket selbst können Sie ein kleines Schreiben von Frau Schmitt hinzufügen, dass sie sich freut, wenn die bestellte Ware zu ihrer vollsten Zufriedenheit ausfällt. Wetten, dass Sie doch bei dem einen oder anderen damit ein schlechtes Gewissen erzeugen? Das macht dann schon einige Retourenpakete weniger!

5. Auswahlretouren verhindern

Auswahlretouren sind direkt nach den Einmal-Tragen-Retouren, (ein Ball-Kleid wird willentlich nur am Ballabend selbst getragen und dann retourniert) der zweitgrößte Dorn im Auge der Anbieter. Bei dieser Shoppingweise werden bewusst mehrere Varianten bestellt, sodass wohl die trefflichste dabei sein muss. Auswahlretouren sind auf zwei Verhaltensweisen zurückzuführen:

  • Suche nach der optimalen Größe
  • Suche nach dem optimalen Stil (Farbe und Verarbeitungsqualität)

Hinter beiden Verhaltensmustern steht das Unsicherheitsgefühl auf Seiten der Kunden. Es ist also die Aufgabe des Shopanbieters, diese Unsicherheiten im Vorfeld auszuschalten. Der Hauptansatzpunkt bei der Verminderung von Auswahlretouren ist demnach die detaillierte Präsentation des Produktes, welche bereits weiter oben behandelt wurde. Ein weiterer Ansatz ist der Aufbau von Hindernisschranken, um den Kunden von Auswahlretouren abzuhalten. Diese können in Form von Punkteabzügen in einem digitalen Kundenkonto eingesetzt werden. Stichwort hierbei ist die sogenannte Gamification: Verlust tut uns Menschen mehr weh als uns Gewinn im selben Wertniveau gut tut. Nach diesem psychologischen Prinzip tut es dem Auswahl-Onlineshopper auch eher weh, Punkte nachträglich abgezogen zu bekommen, sodass er das nächste Kunden-Statuslevel nur erschwert erreicht und deshalb beispielsweise zu speziellen Rabatt-Aktionen noch keine Berechtigung bekommt. Hierbei muss jedoch vermieden werden, den Kunden real auf die Punkte-Verlustgefahr per E-Mail hinzuweisen oder ihm mit Einschränkung der Bezahlweisen zu drohen, sollte er die Ware zurückschicken. Nicht-Auswahlshopper werden hierfür schließlich kaum Verständnis haben… Die Rolle des Callcenters kommt an dieser Stelle ebenfalls zum Tragen. So macht es Sinn Ihre Mitarbeiter darauf zu schulen, dass diese sofort reagieren, wenn jemand per Telefon den schwarzen Rock von Seite 68 in den Größen 36, 38 und 40 und das gleiche noch einmal in Grün bestellen möchte. Hier ist die Überzeugungskraft des Call-Center-Agents gefragt, Retouren im Vorfeld zu verhindern. Hat der Kunde schon mehrfache Größe 38 bestellt, dann empfehlen Sie ihm diese Größe und machen Ihn darauf aufmerksam, dass er 10% Rabatt auf seine nächste Bestellung bekommt wenn er nichts zurückschickt. Oder aber Sie bieten ihrem Kunden noch an den Artikel in einer anderen Größe so lange zu reservieren, bis er zu Hause probieren konnte ob der Pullover passt.

6.)   Analyse, Analyse, Analyse

Auch wenn diese Arbeit oft lästig erscheint, sie ist ein absolutes MUSS! Schließlich möchten Sie ihre Retourenquote senken und Kosten einsparen. Deshalb: Was sind die Gründe für die Retouren? – Diese Fragestellung sollte möglichst detailliert behandelt und analysiert werden, da verschiedene Ursachen verschiedene Maßnahmen erfordern. Für eine erfolgreiche Analyse ist es insbesondere hilfreich, dem Kunden zu ermöglichen, den Grund für die Rückgabe anzugeben. So muss man z.B. zum Anfordern eines Retourenscheins bei Amazon.de einen Rückgabegrund aus einem Dropdown-Menü auswählen und kann zusätzliche Angaben in einem Kommentarfeld machen. Auch bei einer telefonischen Anforderung sollte der Kunde unbedingt nach dem Grund gefragt werden. Sind Social-Media Plattformen für den Kundendialog eingebunden, auch hier: Alle Kommentare und Feedbacks sammeln und auswerten. Oft geben einem Kunden Hinweise zu Verbesserungen, auf die man selbst nicht kommt.

Fazit:

Sicher ist es richtig und wichtig, die Website in Sachen Personalisierung, Produktdarstellungen und Kundenservice auf ein modernes E-Commerce Zeitalter auszurichten, um die Retourenquote positiv zu beeinflussen. Vergessen Sie aber eines nicht: Innerhalb des gesamten Retourenprozesses haben Sie noch weitaus mehr Möglichkeiten: Ein optimales Data-Management, um die Effizienz von Maßnahmen zu testen ist die Basis von allem. Außerdem sind gut geschulte Mitarbeiter im Callcenter, die aktiv auf den jeweiligen Kunden eingehen, ebenso ein Baustein in der gesamten Retourenprozesskette, wie eine optimierte Website. Der Aufwand ist sicher immens aber im Zweifel kann Hilfe von außen helfen und lohnt sich, um dauerhaft die Retourenquote im Zaum zu halten und vor allem: Kosten zu senken. Und vergessen Sie nicht: Sie tun es für sich selbst und der Umwelt zuliebe.

Kennen Sie aus Erfahrung noch weitere Strategien, die Sie unseren Lesern empfehlen können? Erzählen Sie davon! Wir freuen uns auf Feedback…

Quellen:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/

retourenforschung.de

 

 
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Verfasst von - 27. November 2012 in Diverses