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Archiv der Kategorie: Abonnementvertrieb

Der große ABO-Shop Test – Fast jeder Zweite (48%) nur ausreichend oder mangelhaft

Wie in unserem letzten Beitrag angekündigt, stellen wir heute die Ergebnisse unserer qualitativen Abo-Shop Analyse vor. In der von RACON Network initiierten Erhebung wurden 50 deutsche Abo-Shops aus allen relevanten Zeitschriftenkategorien (Zeitgeschehen, Aktuelles, Frauen, Lifestyle, PC/Technik, Wohnen & Garten, TV-Zeitschriften, Essen & Trinken, Auto, Sport, Reise,  Wirtschafts- und Kulturmagazine) ebenso wie Tages- und Wochenzeitungen entsprechend der relevanten Erfolgskriterien getestet und bewertet.

Key-Findings

Insgesamt erreichten alle 50 bewerteten Abo-Shops eine Durchschnittsnote von 3,4. Hierbei wurden fünf Bewertungskriterien auf Basis eines Punktesystems gewichtet und im Anschluss bewertet: Auffindbarkeit, Präsentation/Gestaltung des Abo-Angebots, Prämiendarstellung, Bestellprozess und allgemeine Usability. Keiner der getesteten Shops erreichte die maximale Punktzahl von 100 Punkten. Testsieger mit 96% der möglichen Punkte ist der Abo-Shop der Zeitschrift Men´s Health, dicht gefolgt von Stern und GEO auf dem zweiten Platz mit sehr guten 93%. Platz 3 belegt die TV-Zeitschrift Hörzu mit ihrem Abo-Shop und guten 87%.  Am schlechtesten schnitt der Shop des com-Magzins mit nur 27% ab. Alarmierend hoch ist darüber hinaus der Prozentsatz (48%) der Shops, die nur ein ausreichend oder mangelhaft erreichten und somit einen enormen Optimierungsbedarf aufweisen, um das vorhandene Abonnementpotenzial überhaupt nutzen zu können. Dies betrifft somit fast jeden zweiten Shop. Zu den Abo-Shops, die nur mit mangelhaft bewertet werden konnten, gehören beispielsweise: TAZ, Welt, PC Welt, Gong, Petra und der Feinschmecker. Mit gut abgeschnitten haben hingegen: die Fernsehwoche, Auto Motor Sport, Tina Kochen & Backen, Runners World und die Wirtschaftswoche.

Hintergrund

Der deutsche Zeitungen- und Zeitschriftenmarkt unterliegt seit Jahren einem strukturellen Wandel. Die Anzeigen-Auflagen-Spirale dreht sich unaufhaltsam nach unten. Grund hierfür ist eine anhaltende schwache Werbekonjunktur, die damit verbundenen sinkenden Werbeinnahmen und daraus resultierende Auflageneinbrüche. Hinzu kommt eine Verlagerung der Werbebudgets hin zu Onlineaktivitäten. Das heißt, die Anzeigenkunden wandern ins Internet ab, von den Lesern ganz zu schweigen. Für die Verlage bedeutet dies nicht nur die Notwendigkeit, neue digitale Erlösmodelle zu erschließen (Thema Paid-Content), sondern auch die noch vorhandenen Absatz-Potentiale optimal zu nutzen, da die digitalen Einnahmen die sinkenden Printauflagen noch nicht kompensieren können. Umso wichtiger ist es, mit Hilfe eines optimalen Abo-Shops nicht nur die Leser, die auf klassischem Wege via Printanzeigen in den Shop kommen, zu bedienen, sondern auch jene neue Zielgruppe anzusprechen („Onliner“), die ein Abo abschließen möchten. Somit ist eine perfekte Einbindung des Abo-Shops im Webauftritt ebenso Pflicht, wie dessen Auffindbarkeit, Gestaltung und effektive Conversion-Maßnahmen.

Der Test

Nach folgenden fünf Hauptkriterien wurden die Abo-Shops analysiert und bewertet: Auffindbarkeit, Präsentation/Gestaltung des Abo-Angebots, Prämiendarstellung, Bestellprozess und allgemeine Usability. Die Basis der Bewertung stellte ein Punktesystem dar, bei dem maximal eine Gesamtsumme von 100 Punkten erreicht werden konnten. Die 100 Punkte wurden dann erneut auf die einzelnen Kriterien, je nach Relevanz und Wichtigkeit verteilt, um ein transparentes und nachvollziehbares Bewertungssystem zu schaffen.

Die Bewertungskriterien en detail

Die Bewertungskriterien wurden auf Basis der quantitativen Ergebnisse und qualitativen Erfahrungen aus diversen Projekten von RACON Network abgeleitet und mit theoretischen Erkenntnissen der E-Commerce-Forschung der HdM in Stuttgart abgeglichen.

  • Das Kriterium Auffindbarkeit setzt sich aus den Aspekten Hervorhebung in der Hauptnavigation, Banner rechts und Navigation unten und Integration in den redaktionellen Bereich zusammen und wurde mit insgesamt 15 Punkten gewichtet.
  • 25 Punkte konnten innerhalb der Kategorie Präsentation/Gestaltung des Abo-Angebots erreicht werden. Sie beinhaltet: Verständlichkeit der Abo-Bezeichnungen, Präzision der Abo-Beschreibung, Verfügbarkeit von Abo-Vorteilen sowie deren Darstellung, Layout und Gestaltung und keine Ablenkung durch bspw. Banner.
  • Das dritte Kriterium ist die Prämiendarstellung. Hier wurden für insgesamt 20 erreichbare Punkte die Teilaspekte Übersichtlichkeit der Prämienauswahl, attraktive Bildsprachen, Prämienauswahl in Pop-Ups sowie scrollbare Darstellung mit einbezogen.
  • Der Bestellprozess wurde mit 15 Punkten angesetzt und dessen Teilaspekte sind: Gestaltung, kurzer/intuitiver Bestellprozess, keine Ablenkung sowie moderne Bezahlmöglichkeiten.
  • Zuletzt wurde die Usability mit insgesamt 25 Punkten bewertet, verteilt auf die Aspekte Design/Bildsprache, intuitive Userführung und effiziente Information.

Vom Sieger und Verlierer lernen

Der Testsieger Men´s Health zeigt, insbesondere in den Kategorien zwei bis fünf, wie ein optimaler Abo-Shop auszusehen hat. Einzig die Auffindbarkeit des Shops im Allgemeinen hat bei Men´s Health zu geringem Punkteabzug geführt. Zwar findet sich ein Link zum Shop innerhalb der Hauptnavigation, aber ein zusätzlicher Banner auf der rechten Seite und ein prägnanterer Link in der Fußzeile würden den Abo-Shop noch stärker in den Fokus rücken bzw. leichter auffindbar machen. Die Gestaltung des Abo-Shops an sich, ist jedoch sehr ansprechend, die Bezeichnungen und Beschreibungen der Abonnements verständlich und auf den Punkt. Im direkten Vergleich dazu die Einstiegsseite des com-Magazin Shops: Es erschließt sich auf den ersten Blick, dass hier gravierende Mängel in den Bereichen Gestaltung, Übersichtlichkeit, aber auch Usability vorherrschen. Zusätzlich fallen die ablenkenden Werbebanner auf, die sich negativ auf einen möglichen erfolgreichen Abo-Kauf auswirken. Vorbildlich ist auch die Prämiendarstellung bei Men´s Health: Sie ist scrollbar und damit sehr übersichtlich, Produktdetails erscheinen auf Wunsch in einem Pop-Up, in welchem die Prämie sofort hinzugefügt werden kann. Auf dem gleichen Level und sehr gut ist auch die Prämiendarstellung des HÖRZU-Aboshops. Einen optimalen Bestellprozess findet man ebenso bei Men´s health: Er ist kurz, intuitiv und ohne jegliche Ablenkung, so dass der Abo-Interessent ohne Hindernis schnell zum Abschluss kommt. Auch der GEO Abo-Shop kann mit einem ähnlich anmutenden Bestellprozess punkten. Möglich und empfehlenswert sind auch Verlinkungen innerhalb der Rubrikenseiten.

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Fazit:

Die Gesamtnote von 3,4 aller bewerteten Shops zeigt deutlich, dass noch viel Spielraum für Optimierung vorhanden ist und die Abo-Shops von den Verlagen trotz Ihrer enormen Bedeutung teilweise stiefmütterlich behandelt werden – möglicherweise auch, weil ein geeignetes Reporting-System zur Bestimmung deren Relevanz fehlt. Zwar gibt es einige wenige hervorragende Umsetzungen, aber im Gegenzug auch zahlreiche mangelhafte Shops. Wichtig zu erwähnen ist auch die Tatsache, dass bei dieser Analyse der Aspekt der Online-Vermarktung von digitalen Abonnements nicht berücksichtigt wurde, dieser aber in Zukunft mehr und mehr an Bedeutung gewinnen wird. Insbesondere liegt hier der Fokus in der Integration von E-Papern, sowie der sinnvollen Einbindung von Social-Media Applikationen und ggf. Paid-Content-Ansätzen der Websites.

R.Epple



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Ein Kommentar

Verfasst von - 20. Juni 2012 in Abo-Shop, Abonnementvertrieb, Verlage