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Archiv der Kategorie: digitale Strategie

5 Tablet-Trends für 2012

Es ist zum Haare raufen. Möchte man sich einen Überblick über veröffentlichte Tabletstudien verschaffen (von April 2011 bis Dezember 2011), sind sich ausschließlich in einem Punkt alle einig: Die Verkaufszahlen des Tablets steigen. Wie stark? Die einen mutmaßen einen Anstieg auf 140 Mio. bis 2015, andere sprechen gar von 300 Mio. Die Stimmung von Seiten der Medienhäuser jedoch schwankt beim Thema Tablet im Minutentakt: Von einigen Verlegern wird es als Retter der Verlagsbranche hochgepriesen. Wenig später folgt jedoch die Ernüchterung und Ratlosigkeit über die noch verhaltene Zahlungsbereitschaft für kostenpflichtige digitale Inhalte.

Um das Tablet-Chaos etwas zu ordnen, liefern wir hier einige Trends, um Ihren Blick zu schärfen.

1. Der Weg in die Masse ist geebnet.

Wie bei fast allen technischen Innovationen der Mediengeschichte, entwickelt sich auch das Tablet vom bisherigen Elite- und Early-Adopter-Medium zum Massenmedium. Die Gründe? Downgrading durch Preiskampf bei Mittelklasse-Anbietern. Zwar bleibt Apples iPad2 als Marktführer beim Preis ab 500€ weiterhin die Premiumklasse, ebenso verleichbare Tablets von Sony oder dem Samsung Galaxy. Jedoch kommen vermehrt brauchbare Geräte auf den Markt, die dem iPad in Qualität, Funktionalität und Design recht nahe kommen. Beispiel: Das Medion Lifetab P9514 für 399 Euro. Dass die Nachfrage stimmt zeigt Aldis sehr gute Verkaufsbilanz dieses Tablets zum Weihnachtsgeschäft. Ein weiteres Indiz: Das Tablet belegte bereits Platz 2 der beliebtesten Hightech-Geschenke. Der Weg in die breite Masse ist für dieses Jahr also definitiv geebnet und der Kampf unter Mittelklasse-Anbietern wird sich in 2012 zuspitzen und die Preise weiter senken.

2. Nutzerverhalten verändert sich.

Eine ganze Reihe von Experten haben mittlerweile herausgefunden, dass derzeit das Tablet vor allem zum Lesen und besonders im privaten Umfeld genutzt wird. Tablet-User verbringen mehr Zeit mit dem Lesen längerer Texte als vorher, die meisten lesen regelmäßig Zeitschriften auf ihrem Gerät. Eigentlich gute Nachrichten für die Verlage. Die bekommen somit ein Medium geliefert, das über ausreichend Marktpotential verfügt, Print-Produkte digital ansprechend zu adaptieren. Lean-Back Medium 2.0 bedeutet für das Nutzerverhalten also: Mehr Informationskonsum und längere Verweildauer und somit erst einmal perfekte Voraussetzungen für eine digitale Zeitschrift. Hinzu kommt großes Potential als attraktiver Werbeträger weil längere Veweildauer eine höhere Werbewirkung bedeutet. Vielfältige Präsentationsmöglichkeiten durch mehr Emotion, technische Innovation und Interaktivität. Im Endeffekt hohes Attraktivitätspotential für Enduser und Werbewirtschaft gleichermaßen.

3. Substitutionseffekte zugunsten des Tablets.

Da die Tablet-Nutzung, wie bereits erwähnt, vorwiegend zu Hause stattfindet, ersetzt es dort in aller erster Linie den klassischen PC.  Aber auch Print und TV sind vom Substitutionsseffekt betroffen: Laut der Tablet User Survey ersetzen 79% der Tabletbesitzer damit klassische Laptops, 59% verzichten auf die entsprechende Printausgabe und 57% auf die TV-Nachrichten. Offen und noch nicht absehbar bleibt die Frage inwieweit das Tablet wirklich andere Mediengattungen wie TV oder den PC verdrängen kann oder ob es längerfristig zu einer Co-Existenz der Medien kommt.

4. Zahlungsbereitschaft noch verhalten.

Auf dem deutschen Markt ist die Bereitschaft für Nachrichten auf Tablets zu bezahlen noch nicht soweit, dass von einer weiteren Umsatzsäule gesprochen werden kann. Ein nettes Zusatzgeschäft trifft es schon eher. Selbst wenn von einer eindeutig steigenden Tendenz bei App-Absatzzahlen seitens der Verlage zu hören ist,  ist eine differenzierte Betrachtung von Nöten: Denn die meisten Print-Abonnenten bekommen das digitale für einen sehr geringen Aufpreis hinzu. Viele Leser entscheiden sich aber auch für das eine oder andere und somit kann von „echter“ Kaufkraft hier noch nicht gesprochen werden. Dies verdeutlichen folgenden Zahlen: Der Anteil der kostenlosen Nachrichten-Apps aller App-Downloads für das iPad liegt bei ca. 15,4%. Bei kostenpflichtigen ermittelte die App-Suchmaschine Xyologic sogar einen verschwindend geringen Anteil von nur 0,3 %. Zu unterscheiden ist bei der Betrachtung der Zahlungsbereitschaft ebenso in Browser-Nutzer und App-Nutzer: So sind 27% der App-Nutzer bereit für Nachrichten zu bezahlen, bei den Browser-Nutzern sind es hingegen nur 5%.

Fazit: Verlage zwischen Hoffnung und Ratlosigkeit.

Die Verlage tun sich schwer damit, das Potential der Tabletbewegung gewinnbringend für sich zu nutzen. Das Potential für eine Monetarisierung ist zweifelsfrei vorhanden. Jedoch mangelt es nicht nur an funktionierenden digitalen Erlösstrategien, sondern auch daran, dass der Nutzer noch nicht einsieht, warum für digitale Inhalte plötzlich etwas bezahlt werden soll. Die 15 Jahre, in denen Informationen so frei wie Atemluft im Internet verfügbar waren, macht es den Verlagen umso schwerer, die Konsumenten zu einem Umdenken zu erziehen. Da wird noch ein gutes Stück Überzeugungsarbeit zu leisten sein bis Paid-Content eine stabile Säule zur Umsatzgenerierung darstellt.

Einen Überblick über Voraussetzungen und Strategien zur dauerhaften Popularisierung von Bezahl-Inhalten lesen Sie in unserem nächsten Blogbeitrag.

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